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楽天レシピはクックパッドを抜けなかった。その理由を考えていくと、「人間の動機づけとは何か？」という深い問いにつながっているのではないかと思いました。
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報酬が金銭的インセンティブに変わると、「たのしみ」でしていた作業は「報酬をもらうため」という別の動機づけに置き換えられてしまい、とたんに「たのしくなくなる」のです。
･･･楽天レシピのサイトを見てみると、「レシピ投稿」ではポイント獲得を目的としているように見える料理の手順が一つしかないレシピ、また「“つくったよ”レポート」でも二重投稿に近いレポートなどが散見されます。そう感じられるのは全てではありませんが、少なからずそう感じられる部分に出会えば出会うほど、せっかく「たのしみ」で投稿した人が、「ああ、ポイント獲得の人たちか」と残念に思いサイトを離れていくことになり、残った人たちはポイント獲得に動機づけられている人たちが多くなるといったループが金銭的インセンティブに基づくコミュニティーを強化していきます。
短期的に見て外発的インセンティブが効果的なのは楽天レシピのオープン後の集客力を見れば明らかです。しかし、また長期的に見れば外発的インセンティブが大きな効果を生まないことも明らかになってしまったのではないでしょうか。
こうした意図に反する結果はCGMサイトに限らず、あらゆる事例に見られます。会員獲得など短期間で効果を上げるべきものならばOKかもしれませんが、長期的に顧客やユーザーとエンゲージメントを築くべきビジネスは、この罠に陥らないように気を付けなければなりません。
